La publicidad verde en Colombia

Gabriela Mancero y Esteban Rubio

*Publicado Originalmente en el Boletín Product Law And Advertising, De la International Bar Association, Agosto De 2008.

La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (o FTC, por sus siglas en inglés) se ha interesado en el uso engañoso de afirmaciones medio ambientales en la publicidad por décadas, comenzando con el anuncio de la biodegradabilidad del detergente en la década de los setenta.

Esta preocupación con respecto a la publicidad y la falta de información precisa hacia los consumidores ha llevado al desarrollo de Guides for the Use of Environmental Marketing Claims (Guías para el uso de afirmaciones en relación con el medio ambiente en el mercadeo), con frecuencia denominadas «Guías verdes». Fueron publicadas bajo el artículo 5 de la Ley de la FTC en 1992, y revisadas en 1996 y 1998. En el año 2008, la FTC ha venido realizando talleres públicos como parte de una nueva revisión de las guías.

Estas guías fueron creadas para propender por que las afirmaciones ambientales sobre los productos sean ciertas y proporcionen información suficiente. De hecho, la FTC ha declarado que “en general las afirmaciones que aseguran beneficios en pro del medio ambiente son difíciles de interpretar, y dependiendo del contexto, pueden transmitir muchos mensajes a los consumidores.”

Las guías ordenan a las empresas incluir suficiente información en sus declaraciones comparativas sobre los productos en cuanto al objeto de la comparación, la magnitud de los efectos sobre el medio ambiente (para evitar la exageración de los atributos), la necesidad de calificaciones, entre otros. Por lo tanto, el objetivo de estas guías es evitar el engaño al consumidor con publicidad poco concreta.

En Colombia no se ha hecho mucho para regular la utilización de este tipo de publicidad, pero existen unos instrumentos jurídicos que los consumidores y las autoridades gubernamentales tienen a su disposición para controlar el abuso de este tipo de afirmaciones.

En todo el mundo se están a cabo llevando campañas relacionadas con la conservación del medio ambiente, porque ahora se tiene conciencia de la necesidad de adoptar medidas para proteger el planeta.

El calentamiento global, la contaminación, y todas las amenazas que se ciernen sobre la Tierra mueven a los consumidores a tomar decisiones que beneficien al medio ambiente. Por lo tanto, las afirmaciones «pro-medioambientales» se han vuelto muy populares, ya que pueden influir en las opciones del consumidor, y animarle a preferir un producto que ofrece estos beneficios en lugar de otros que no lo hacen.

Sorprendentemente, en Colombia nadie ha prestado atención a este asunto, no existe tal cosa como las Guías verdes, o cualquier otro instrumento que limite el uso de las declaraciones medioambientales en la publicidad de la forma en que estas guías lo hacen, de tal manera que los consumidores pueden verse engañados por productos que no cumplen con sus expectativas.

En Colombia ninguna ley o norma administrativa actualmente se ocupa de esta cuestión, por lo que es más fácil para las empresas hacer un uso inadecuado de la información incluida en etiquetas y envases.

Precisamente debido a la falta de regulación, para muchas empresas – en particular las grandes multinacionales que hacen negocios en Colombia – el uso de publicidad “verde” es una herramienta importante para ganar la preferencia de los consumidores. Los esfuerzos de la FTC han demostrado que las expectativas del consumidor pueden verse afectadas, ya que no existe suficiente información en los envases de los productos para determinar las ventajas del uso de los mismos.

Como punto de partida para controlar el abuso de la publicidad verde, la ley colombiana ofrece una serie de instrumentos que pueden ser útiles para este fin:

1. Estatuto de Protección al Consumidor. Colombia tiene un Estatuto de Protección en esta materia que contempla las acciones inadecuadas que pueden crear confusión o cambiar la percepción del consumidor sobre un producto.

Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) es el organismo administrativo designado para aplicar las normas sobre competencia desleal en Colombia, y para llevar a cabo los procedimientos administrativos requeridos al incumplirse el Estatuto de Protección al Consumidor. En virtud del artículo 14 del Estatuto:

«Toda información que se dé al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, las leyendas y la propaganda comercial que no correspondan a la realidad, así como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos.»

Este artículo establece la obligación de proporcionar a los consumidores información precisa y suficiente en relación con la naturaleza de un producto, incluidos sus componentes, características y propiedades.

La doctrina de la SIC demuestra qué tan engañosa puede ser la publicidad. El elemento clave a considerar es la imagen que el consumidor ve realmente del producto, lo que implica la forma en que el consumidor interpreta la información proporcionada. Este análisis debe hacerse desde punto de vista del consumidor promedio.

La SIC ha afirmado que sólo la información objetiva puede ser evaluada para determinar la correspondencia entre la imagen mental que el consumidor crea de cualquier producto y el producto mismo, tipificando la utilización de frases y mensajes que exageran las cualidades del producto con fines publicitarios. Esto debido a que el consumidor promedio es consciente de la falta de claridad de la publicidad y la exageración de las cualidades de los productos que promueve y, por ende, puede comprender la diferencia entre la realidad y la exaltación de los mismos.

2. Decreto 2153 de 1992. Esta regulación le concedió a la SIC amplias facultades para promover la libre competencia y sancionar las prácticas comerciales restrictivas. De conformidad con el Decreto 2153, la SIC puede llevar a cabo las investigaciones necesarias para determinar si la conducta de un agente del mercado puede considerarse anticompetitiva y aplicar las multas y sanciones correspondientes.

3. Código de autorregulación de los anunciantes. A pesar de no ser jurídicamente vinculante, este Código, elaborado por la Asociación de Anunciantes de Colombia, presenta directrices para los involucrados en el mercadeo. Establece la obligación de utilizar información verídica en anuncios y campañas de publicidad. Se refiere a las acciones consideradas contra la ética o desleales para con los consumidores y prohíbe el uso de cualquier declaración que pueda causar confusión en los mismos, haciendo afirmaciones que no son verdaderas ni fiables (Art. 15).

4. Sello ambiental. Existe un último instrumento para controlar el uso de declaraciones medioambientales falsas o inexactas, pero no ha sido plenamente reglamentado. El Sello Ambiental, creado por el Ministerio de Medio Ambiente en 2005, y reglamentada parcialmente en 2006, es un certificado que las empresas pueden solicitar voluntariamente. Se otorga tras un examen de las cualidades de un determinado servicio o producto disponible en el mercado, y su finalidad es demostrar a los consumidores que cumplen con los requisitos ambientales.

Este sello es uno de los primeros certificados ambientales utilizados en América Latina, similar al Ángel Azul de Alemania o a la etiqueta ecológica europea. Su objetivo es certificar que un determinado bien o servicio utiliza insumos y materias primas reutilizables, reciclables o biodegradables, emplea tecnologías limpias o procedimientos poco nocivos para el medio ambiente o hace un uso sostenible de los recursos naturales, entre otros.

Como se mencionó anteriormente, este certificado no es obligatorio, pero las empresas pueden utilizarlo como estrategia comercial o como ventaja comparativa, ya que puede mejorar la opinión de la empresa y sus productos entre sus clientes. En la práctica, puede ser considerado como una autorización legal para hacer publicidad verde.

El procedimiento para obtener el Sello Ambiental es el siguiente: la empresa debe presentar una solicitud ante el ICONTEC (una entidad privada colombiana de normalización asociada a la norma ISO, que promueve y orienta la aplicación de normas técnicas colombianas – NTC) que notifique la solicitud a los Ministerios de Comercio y de Medio Ambiente. Un comité compuesto por un representante de ICONTEC, un representante del gobierno, uno de las empresas y los representantes de los consumidores, determina los criterios para conceder el Sello Ambiental.

La siguiente etapa consiste en la aplicación de estos criterios a los productos o servicios de que se trate, y la solicitud de un certificado a una entidad independiente, que debe evaluar si la empresa cumple con los criterios antes mencionados. Si es así, el ICONTEC otorga el Sello de tres (3) años de vigencia.

Para la fecha de redacción de este artículo, el sello sólo puede utilizarse en un número reducido de productos, como los de limpieza doméstica, o el aceite para motores que funcionan con gas. También puede ser aplicado a los servicios, al igual que a la industria hotelera. Hasta ahora, sólo el hotel “Puerta del Sol” en Barranquilla ha recibido el sello, y más de 10 hoteles que lo han solicitado se encuentran actualmente en espera de aprobación.

Hasta el momento, ninguna de las mencionadas normas ambientales regulan la publicidad en particular, ni de manera alguna limitan el uso de términos que podrían ser atractivos para los consumidores de la manera en que lo hacen las “guías verdes”, ni siquiera el sello del medio ambiente antes mencionado, ya que éste sólo se aplica a productos específicos.

Este último es muy diferente, ya que las pruebas y la investigación son llevadas a cabo por una agencia gubernamental que se basa en criterios previamente determinados por el Ministerio del Medio Ambiente. De este modo, esta reglamentación no se aplica a todas las posibles afirmaciones ambientales.

Como se señaló anteriormente, nuestro ordenamiento jurídico nos permite controlar la información difundida a los consumidores, para que sus expectativas estén satisfechas con el producto adquirido. La SIC, por ejemplo, ha señalado cómo el artículo 14 del Estatuto de Protección del Consumidor debe aplicarse, lo que requiere el uso de afirmaciones certeras. Además, la ley establece la competencia de esta institución para aplicar sanciones cuando se viola esta reglamentación y también otras destinadas a proteger los intereses de los consumidores.

Sin embargo, la falta de parámetros para determinar el alcance de esta información y el grado de detalle que la publicidad verde debería tener, hacen el trabajo comparativamente más complejo que el que tiene la FTC, ya que ésta posee un objetivo claro y herramientas para determinar cuándo la información entregada a los consumidores es insuficiente o incompleta, mientras que la SIC debe hacer una investigación detallada caso por caso.